“体面人”罗永浩直播带货失灵,抖音电商或迎来“不体面”

2020-07-25 10:50 发布

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这几天,有关“罗永浩”的话题又火了。“被多家媒体“唱衰”、称他“3个月带货量下降97%”......”

与之对应的,是他陡崖般跌落的直播带货数据,后者早已褪去首秀时的光环。截至目前,罗永浩开播100天有余,累计直播15场,数据持续跳水,7月累计直播3场,有2场直播GMV不到1000万,下滑近100%。

今年4月,初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音,直播带货当晚,明星大V企业家纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报同时,直播带货的广告营销成分也被放大了数倍。

首战试水成功后,罗永浩直播带货也逐渐变得常态化。口误、说错品牌名、卖生鲜产品翻车问题都有发生,最近他的直播GMV一路下滑,这也侧面说明了,当话题热浪褪去,流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然。

待繁华褪尽,直播带货100天后的罗永浩,现在怎么样?


“抖音直播一哥”的野心不止直播


早在3月,罗永浩释出参与直播带货信号后,就传出被头部电商直播平台争抢的讯息。最终,抖音拔得头筹,得到直播电商业务的标志性明星人物。

除了天价签约费外,肉眼可见的是抖音给到罗永浩的流量投喂:开屏、抖音热搜、牵手抖音头部红人为罗永浩发视频预热等等。

但作为今年大力布局直播电商的年轻平台,抖音早期的直播购物体验非常不尽如人意,不管是商家端还是用户端都相对初级。

一位参与罗永浩首播的商家曾表示,首播爆单后,“光是下载(抖音)后台的订单就下载了3天”,导致整个发货流程拖长,带来大量投诉。

此外,店铺服务能力跟不上,也让许多参与直播的品牌转投淘宝,“抖音小店很多功能不能满足正常电商交易的需求,之前像订单在哪里都不知道,也没有评价,客服也满足不了客户的需求。”

作为抖音重金力捧的头号明星主播,罗永浩在一次次翻车中见证着抖音产品体验的改进,本应该建立深厚的革命友谊。但过去100多天中,罗永浩起初的一些预想,无论是否关于直播卖货,都没有如期实现。

罗永浩4月1日直播首秀以来,总共开播15场,平均7天一场。这个频率,与他3月19日许下“初期周播、然后是一周三播,最后是日播”的承诺相差甚远。

或许在罗永浩的时间观念中,近4个月的时间还是“初期”。

罗永浩的成名路上,脱口秀天赋是其个人魅力所在。4月15日,他在微博透露,“会做一个采访类脱口秀节目,周播,正在跟平台谈。”

3个多月过去,这档脱口秀节目没出,罗永浩反而要上腾讯的《脱口秀大会》。同为嘉宾的李诞,还特意去罗永浩直播间贡献了一笔打赏,算是“交了个朋友”。

除此之外,“交个朋友专属店”在淘宝上线,罗永浩卖货搭档朱萧木在淘宝直播“独立出道”。自己“卖身”抖音,上腾讯《脱口秀大会》,团队成员去淘宝直播。充分实践了不把鸡蛋放在一个篮子里的法则。


失灵的初代流量网红


从罗永浩带货成交额来看,他在首场直播后就开始下滑。这在大众看来,不免有“首秀即巅峰”的既视感。

此外,他似乎成了明星直播带货风潮的引领者。据CBNData星数统计,在罗永浩之后,有14位明星来到抖音直播带货,8位明星仅进行过一次直播带货,而进行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人。

除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝,更多明星来到抖音直播间只为获得一次曝光,带货转化率和直播专业度堪忧,曝光量之外,如何看待明星带货的价值所在也不断引发争议。

在直播电商业内一直就有一个说法,“第一场直播不重要,重要的是第100场直播”。是指,只有主播播到第100场,他的商业模式、风格、与粉丝间的默契才会逐渐形成。

以罗永浩为例,我们把100天(场)作为时间节点,对其直播带货进行分析。

618期间,本该是流量高峰,但他的销售额却下滑到2000万左右。罗永浩直播100天,直播带货成绩下滑了近100%。

紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也出现类似的发展轨迹,陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀,带货成绩超过8000万,而到7月17日,最近一场抖音直播的成绩仅有500万,同样下滑了超90%以上。

与之相比,职业主播薇娅、李佳琦在直播带货初期无人问津,他们有的为了给自己的淘宝店引流,开始了直播生涯;有的最初只是卖化妆品的销售人员。通过日复一日的直播,积累了一批有真实购买意愿的专属粉丝群,成交量和总额都保持着稳健增长。

据淘宝统计的数据显示,包括薇娅、李佳琦等电商主播(以及长期开播带货的明星),其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升,慢慢成长为带货千万的头部主播。这也验证了“第100场”逻辑。

不过,从罗永浩直播首秀至今,抖音已经充分利用了“老罗”IP:超4800万观看、1.68亿GMV的首秀,为抖音吸引来了巨大的流量与各方关注,抖音也由此成为许多明星、红人的带货首选之地。


明星能救活抖音直播吗?


相比淘宝已有李佳琦薇娅王不见王,快手土味铁汁担心掉价,坐拥一二线城市年轻用户的抖音成为了大多数明星开启直播带货的首选。

根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,前十席由淘宝快手分庭抗礼,各分五席。薇娅、李佳琦、辛巴三位淘宝快手的头部主播稳定输出,霸榜前三。与此同时,得到快手扶持的华少、张雨绮,淘宝新宠刘涛也把握住618大促,挤进榜单前十。

几家欢喜几家愁,昔日全网焦点罗永浩,在这份榜单中备受冷落,仅排名47位。作为抖音明星主播中的王牌,罗永浩的黯然,更是抖音的伤神。

不仅如此,7月18日,1400万单场销售额,36万峰值同时在线观看人数,同时段直播热度相差第一名近一半......“流量女王”Angelababy的抖音直播带货首秀可以用惨淡来形容。

明星流量或许救不活抖音,长久以往反而是对明星好感度的反噬。

从某种角度来看,明星直播间带货就是一次短期代言合作。也正是这种“商业站台发言”,让消费者难以分辨“明星推荐”到底时良心种草还是商业互捧。

而如果出现来源不明、实不符名的商品,一旦产生顾客投诉,势必牵扯到明星本人的口碑。

本质来看,抖音明星直播的消遣程度大于购买冲动。即便是购买,大部分商品链接也是跳转到淘宝或者京东店铺,抖音小店的比重依旧较低。这也可以解释为什么即使倾注流量,抖音也难以盘活销售。

作为一个年初月活就已经突破4亿的国民短视频App,抖音不缺流量,但直播电商的命门不仅仅只在于流量,供应链才是电商的根本,这点淘宝深谙其道。

对于同为短视频APP的快手而言,快手直播就好比你家门口的小卖部,没事过去唠唠嗑,顺带照顾照顾生意,有钱捧个钱场,没钱捧个人场。即使明星张雨绮快手开播,身旁也有辛巴搭档,观众也多冲着辛巴而非张雨绮。

一味在流量上狠下功夫的抖音,极有可能引来电商业务的崩溃。

就像《乘风破浪的姐姐》中出现的某微商品牌,即使节目中姐姐们频繁推荐案例,但镜头之外,是被细心安置还是束之高阁,观众心中自有定数。

所以,并不能说是罗永浩直播带货“失灵”,只是直播电商行业正在回归理性和商业本质。


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